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广告基础知识

2019-04-29 3685次浏览

    广告顾 名思义就是广而告之的意思!
    广告是 为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,并消耗一定的费用,公开而 广泛地向公众传递信息的宣传手段。
    广告一词,据考证是一外来语。它首先源于拉丁文AdA verture,其意思是吸引人注意。中古英语时代(约公元1300—1475年),演变为Advertise,其含义衍化为“使某人注意到某件事”,或“通知别人某件事,以引起他人的注意”。直到17世纪末,英国开 始进行大规模的商业活动。这时,广告一 词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”,已不单指一则广告,而指一 系列的广告活动。静止的 物的概念的名词AdverA tise,被赋于现代意义,转化成为“Advertising”。
    广告有 广义和狭义之分,广义广 告包括非经济广告和经济广告。非经济 广告指不以盈利为目的的广告,如政府行政部门、社会事 业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等。狭义广 告仅指经济广告,又称商业广告,是指以 盈利为目的的广告,通常是商品生产者、经营者 和消费者之间沟通信息的重要手段,或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。
    广告的 设计广告设计是视觉传达艺术设计的一种,其价值 在于把产品载体的功能特点通过一定的方式转换成视觉因素,使之更 直观地面对消费者。

    一、广告创意内涵

    (一)什么是广告创意。随着我 国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期,广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到 广告创意的竞争,“创意”一词成 为我国广告界最流行的常用词。“ Creative ”在英语中表示“创意”,其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”,从这一层面进行挖掘,则广告 创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题,经过精心思考和策划,运用艺术手段,把所掌 握的材料进行创造性的组合,以塑造 一个意象的过程。简而言之,即广告 主题意念的意象化。
    为了更好地理解“广告创意”,有必要对意念、意象、表象、意境做一下解释。
    “意念”指念头和想法,在艺术创作中,意念是 作品所要表达的思想和观点,是作品内容的核心。在广告创意和设计中,意念即广告主题,它是指 广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西,必须借 助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺 术活动必须具备两个方面的要素:一是客观事物本身,是艺术表现的对象;二是以 表现客观事物的形象,它是艺术表现的手段。而将这 两者有机地联系在一起的构思活动,就是创意。在艺术表现过程中,形象的 选择是很重要的,因为它 是传递客观事物信息的符号。一方面 必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征,另一方 面又必须能为公众理解和接受。同时形 象的新颖性也得重要。广告创意活动中,创作者 也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念如果艺术形象选择不成功,就无法 通过意念的传达去刺激感到遗憾染和说服消费者。
    符合广 告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象,在其未 用作特定表现形式时称其为表象。表象一 般应当是广告受众比较熟悉的,而且最 好是已在现实生活中被普遍定义的,能激起 某种共同联想的客观形象。
    在人们 头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用,渗透进主观情感、情绪的一定的意味,经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形,便形成转化为意象。
    表象一 旦转化为意象便具有了特定的含义和主观色彩,意象对 客观事物及创作者意念的反映程度是不同的,其所能 引发的受众的感觉也意象会有差别。用意象 反映客观事物的格调和程度即为意境。也就是 意象所能达到的境界。意境是 衡量艺术作品质量的重要指挥。

    (二)广告创意的原则。

    广告创 意的独创性原则。所谓独 创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规,而要勇 于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性 的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的 新奇感是引入注目,且其鲜 明的魅力会触发人们烈的兴趣,能够在 受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆,这一系 列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。
    广告创 意的实效性原则。独创性 是广告创意的首要原则,但独创性不是目的。广告创 意能否达到促销的目 的基本 上取决于广告信息的传达效率,这就是广告创 意的实效性原则,其包括 理解性和相关性。理解性 即易为广大受众所接受。在进行广告创意时,就要善 于将各种信息符号元素进行最佳组合,使其具 有适度的新颖性和独创性 . 其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻 找到最佳结合点。而相关 性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。

    二、广告创 意的金字塔原理。

    对发展 广告表现的创意面议,金字塔原理( Pyramid Principle) 是特别 有效而极具实用性的工具。从金字塔原理,可洞察 广告设计者的思考过程,究竟用 什么逻辑把创意发展到极致。
    从金字 塔结构可以看出广告的创意是仅次于金字塔顶端。创意的金字塔原理,共分三个层次 ,第一层是资讯( information) ,它涉及 的范围相当广泛,包括企业内部资料,竞争企 业情报以及经济环境资讯等。这些包 罗万象的资讯只是个别的统计数据,仅供参考,不可照 本宣科笼统应用,必须经 过第二个层次审慎的分析 (analysis). 此一层 次涉及的范畴犹为广泛,必须运用统计学,心理学,经济学以及社会学等,经过分析评估之后,才有第 三层次广告创意的出现。唯有通 过这些层次所延伸出来的创意都是发挥广告效果的动力,才是弹 无虚发的广告招术。  
三、广告创 意的过程及其思考方法

    (一)广告创意过程

    广告创 意过程可分下列五个阶段
    1、准备期--研究所搜集资料,根据旧经验,启发新创意,资料分 为一般资料五特殊资料,所谓特殊资料,系指专 为某一广告活动而搜集的有关资料。
    2、孵化期--把所搜 集的资料加以咀嚼消化,使意识自由发展,并使其结合。因为一切创意的产生,都在偶 然的机会突然发现的。
    3、启示期--大多数心理学家认为:印象是 产生启示的源泉,所以本 阶段是在意识发展与结合 中, 产生各种创意。
    4、验证期--把所产 生的创意予以检讨修正,使更臻完美
    5、形成期--以文字 或图形将创意具体化

    (二)广告创意思考方法。

    美国广告学教授,詹姆斯·扬说“创意不 仅是靠灵感而发生的,纵使有了灵感,也是由 于思考而获得的结果。”创意是从“现有的要素重新组合”而衍生出来的,创意并 非天才者的独占品。

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